Preparando l'esame di Teoria e tecniche della comunicazione pubblica con il docente +Alessandro Rovinetti, mi appunto qui questa interessante infografica sull'utilizzo governativo dei social media, in particolare Twitter.
Perché Twitter?
Per la sua natura fluida e la tempestività della comunicazione, questo social si presenta come il più adatto per operazioni di assistenza e comunicazione anche verso i cittadini. Nell'infografica troviamo interessanti utilizzi di Twitter in risposta ad emergenze di vario tipo che possono colpire una città (ma non solo).
Perché una pubblica amministrazione dovrebbe utilizzare i social?
- Per instaurare una comunicazione in real time e bidirezionale tra Amministrazione e cittadini.
- Per dare a tutti una voce.
- Per mettere in atto politiche di trasparenza.
- Per raggiungere una nuova efficienza che prima dell'avvento di Internet era impensabile.
“Gli spazi di social networking rappresentano una grande opportunità per la PA, non solo per informare e comunicare in maniera efficace, ma anche per costruire una relazione di fiducia.”
Ministro Patroni Griffi, 2011
"sono riepilogati i principali accorgimenti da seguire per la costruzione di una efficiente ed efficace strategia di comunicazione attraverso i social media:
1. osservare i termini di servizio;
2. costruire account facilmente individuabili come appartenenti all’Amministrazione;
3. ascoltare le richieste dei cittadini;
4. definire un piano editoriale per il lavoro sociale;
5. formulare un patto chiaro con i cittadini, Vademecum “Pubblica Amministrazione e social media” Parte II - La PA sui social media 41
6. dare continuità nel tempo alla propria presenza sui social media;
7. agire secondo una logica di beta permanente;
8. organizzare le informazioni ottenute dai cittadini;
9. integrare i social media nel piano di comunicazione;
10. creare una relazione fiduciaria con la comunità."
Insomma le buone intenzioni ci sono e il Vademecum contiene anche un capitolo dedicato interamente a Twitter dove si riconosce la natura specifica del social, molto diverso ad esempio da Facebook e si fanno alcune riflessioni sugli utilizzi attuali e futuri per le PA.
"Le Amministrazioni già presenti quelle prevalenti hanno a che vedere con: la segnalazione di eventi e informazioni di pubblica utilità (per esempio il traffico, le variazioni orari apertura sportelli o gli scioperi), il rilancio di bandi pubblici, la diffusione di immagini, i podcast e i video inerenti la giurisdizione dell’Ente e talvolta anche gli appuntamenti e le comunicazioni degli amministratori. In alcuni casi pionieristici, inoltre, gli amministratori si servono di Twitter anche per attività di sensibilizzazione e coinvolgimento dei cittadini, attraverso, per esempio, interrogazioni su temi di interesse pubblico, oppure attraverso la richiesta di materiali fotografici e filmati collegati agli eventi pubblici più importanti."
Ma in Italia cosa combiniamo?
Riporterò alcuni dei dati che mi hanno colpita di più ed in qualche modo più vicini alla materia dell'esame di Teoria e tecniche della comunicazione pubblica:
- I profili riconducibili ad enti locali e ministeri sono in tutto 291, rappresentando una porzione piccolissima [>0,01%] del totale italiano.
- In diverse parti del paese si osservano distretti cinguettanti, entità territoriali caratterizzate da forte addensamento di antenne Twitter entro un’area circoscritta. Tra gli esempi di distretto le aree metropolitane di Torino, Bari, Milano e Firenze, la via Emilia nel tratto emiliano, la provincia di Cagliari.
- La gestione operativa degli account è demandata ad una molteplicità di soggetti diversi a seconda delle realtà [c.d. balcanizzazione della gestione social]
- Il fenomeno degli amministratori- editor tende a concentrarsi nei centri di piccole dimensioni, mentre nelle realtà più grandi cresce l’incidenza delle strutture specializzate in comunicazione [Uffici Comunicazione, Redazioni Web, Reti Civiche].
- Sono ancora 148 [49,8% del totale] le amministrazioni che utilizzano Twitter esclusivamente come canale broadcast, senza valorizzare alcuna delle funzionalità di dialogo e condivisione offerte dal sistema.
- Il grado di alfabetizzazione delle amministrazioni medie e grandi è mediamente superiore rispetto a quelle delle piccole e medio- piccole.
- Twitter è ancora usato prevalentemente come continuazione dello sportello fisico, ma fanno capolino usi più evoluti.
- Gli impieghi prevalenti riguardano la segnalazione di eventi [in 233 antenne], il rilancio di informazioni di pubblica utilità [88% dei casi] e la diffusione di documentazione ufficiale. Tali evidenze risultano valide per tutti i livelli amministrativi esaminati.
- La diffusione di immagini e video sta diventando mainstream: la praticano 125 account, pari al 43% totale.
- Tra le modalità d’uso più innovative si segnalano l’uso della bacheca per attività di Social Citizen Relationship Management [riscontrato in 9 realtà], la diretta twitter di Consigli ed Assemblee [il c.d. livetweeting, praticato in 8 realtà], la realizzazione di web- TG [2 occorrenze].
E aggiungo da Cultur-e.it:
"L’amministrazione più seguita è il Comune di Torino, che fornisce informazioni di servizio sui più svariati aspetti della vita quotidiana dei cittadini, dagli scioperi del trasporto pubblico al meteo, dai menu del giorno delle mense scolastiche agli autovelox attivi giorno per giorno sulle strade della città, e registra ad oggi oltre 66.000 follower. Un dato particolarmente significativo, questo, se confrontato con il numero di utenti che seguono profili istituzionali di Ministeri quali @MiBAC (oltre 13.400), @MinisteroAmbiente (circa 6.650) @MiurSocial (più di 1.400) o lo stesso profilo di @Palazzo_Chigi, che con i suoi oltre 30.000 follower, non raggiunge neanche la metà di quelli del Comune di Torino."
A parte i numeri, le caratteristiche dell'utilizzo di Twitter da parte di enti e amministrazioni che evidenzio maggiormente, dal punto di vista organizzativo, sono quelle in viola. Risulta normale il fatto che con un nuovo strumento, ancora non del tutto regolamentato (forse per niente), ci sia confusione su chi o cosa debba occuparsi della gestione e si rischi dunque una "balcanizzazione della gestione social" come la descrive +giovanni arata.
C'è ancora tanto da imparare e forse potremmo prendere ispirazione dalle sperimentazioni avvenute in America soprattutto per quanto riguarda le applicazioni, in Italia ancora fortemente orientate alla mera pubblicizzazione di servizi ed eventi e meno all'ascolto e al dialogo con il cittadino, così come alla fornitura di assistenza. Twitter non è uno sportello informativo (o comunque non solo): un uso così limitato rischia di far diventare gli account della PA dei semplici catalizzatori di lamentele.
Dopo questa piccola parentesi su PA e Twitter, torniamo all'esame e al volume di +Alessandro Rovinetti: "Comunicazione pubblica. Sapere & fare".
Nel capitolo Tecnologia e comunicazione c'è un importante concetto, non del tutto scontato, che il professore tende a rimarcare più volte e che condivido: "l'applicazione della tecnologia nel sistema pubblico non è mai una questione esclusivamente tecnica ma è, sempre e comunque, un fatto culturale, sociale e politico". Inoltre bisogna non cadere nell'errore di inserire "tecnologie nei contesti lavorativi senza prima creare le condizioni per un loro efficace uso". Il digital divide in questo caso non affligge solo la popolazione, il cittadino, ma è presente all'interno delle stesse strutture per cui prima di qualsiasi riorganizzazione ed evoluzione tecnologica è necessario innanzitutto che il personale venga alfabetizzato e predisposto alla nuova tecnologia.
La personalizzazione del messaggio è un altro grande plus che internet ed i social offrono alla PA:
"le nuove tecnologie possono segnare il passaggio dall'informare i cittadini all'informare il cittadino; da fornire servizi per tutti a fornire servizi personalizzati".
Si può costruire un ponte tra la PA ed il cittadino che permetta non solo di trasmettere un'informazione ma anche di raggiungere un obiettivo concreto: dalla teoria alla pratica in 140 caratteri per trasformare l'informazione in comunicazione. Ovviamente siamo ancora lontani da questo tipo di interazione ma l'esempio contenuto nell'infografica, in cui la città di Vancouver comunica ai propri cittadini gli orari ed i giorni per il ritiro della spazzatura, si avvicina a questa logica. Magari la personalizzazione può partire da esigenze di quartiere per evolversi verso la risposta a domande di gruppi di cittadini, subculture, specifici settori della popolazione e la conoscenza più approfondita degli stessi, per venire sempre meglio incontro alle varie esigenze della popolazione. Social Citizen Relationship Management appunto.
"Il CRM consente alle P.A. di creare una visione integrata degli utenti e di usare questo tipo di informazioni per coordinare i propri servizi su una molteplicità di canali, sia per quanto riguarda l’aspetto dell’emissione delle comunicazioni, che per quanto riguarda quello della ricezione. La sfida in tal senso è quella di riuscire ad erogare servizi attraverso modalità di fruizione ’’self service’’, grazie all’utilizzo delle nuove tecnologie.
E’ perciò evidente come praticare il CRM nelle P.A. comporti un’attenzione specifica verso 5 elementi costitutivi:
- la conoscenza dell’utente e dei suoi bisogni, attraverso relazioni di tipo ’’one to one’’
- l’offerta differenziata dei servizi a seconda dell’utente a cui sono rivolti di volta in volta
- l’interazione tra gli utenti e le P.A. attraverso la moltiplicazione dei canali e dei punti di accesso all’ente la ridefinizione della cultura interna dell’ente e dell’organizzazione interna verso la concezione della centralità dell’utente
- la costruzione di un network di relazioni con altre P.A. e organizzazioni private per promuovere e migliorare l’informazione e la condivisione del sapere in ottica di marketing predittivo (consiste nella capacità di approfondire la conoscenza dell’utente al punto tale da poterne anticipare i bisogni). FONTE Urp.it"
"le persone non si aspettano soltanto di ricevere contenuti, ma anche di entrare in una relazione di interscambio mutuamente arricchente con gli interlocutori. Per l’Amministrazione ciò suggerisce l’opportunità di monitorare e valorizzare con continuità le segnalazioni, le richieste e, in generale, le informazioni che la community offre giorno dopo giorno. I modi concreti per realizzare tale funzione sono diversi: primo tra questi, il controllo periodico di messaggi e menzioni ricevute dal proprio account Vademecum “Pubblica Amministrazione e social media” Parte III - Le principali piattaforme Web 2.0 57 ufficiale30 ai quali è opportuno rispondere tempestivamente."
Per concludere con le parole di Rovinetti:
"L'innovazione è online? Certamente non tutta e non del tutto. Tuttavia, questo incontro con la tecnologia è ineludibile per la pubblica amministrazione che voglia davvero cambiare."
Segnalo un'ottima risorsa sull'argomento da Pmiservizi.it: Social Media, linee guida per la P.A.
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