Possiamo avere molte cose da comunicare, idee fantastiche o semplicemente conoscenze da voler condividere con gli altri. Ma se non impariamo come funziona la comunicazione e come il cervello umano apprende le informazioni, difficilmente riusciremo a farci capire e ad ottenere un feedback positivo.
Odio la terminologia "comunicazione persuasiva", preferisco quella più vecchiotta "efficace". Non voglio parlare di persuasione come pura pubblicità o peggio ancora propaganda, ma di come costruire dialoghi soddisfacenti sostenendo le nostre tesi in maniera interessante. Io mi annoio di continuo, sicuramente rispondo meglio agli stimoli visivi ma sono molto sensibile anche ai suoni e alle voci. Rendere una spiegazione interessante per un soggetto come me risulterà molto difficile perché oltre al contenuto valuterò minuziosamente tantissime altre piccole cose di cui solitamente non ci si preoccupa. Perciò condivido qui alcuni interessanti spunti trovati all'interno del libro Neuromarketing di Patrick Renvoisé, accettando completamente l'idea che comunicare sia una sfida. La sfida più bella, almeno per due motivi:
- mi costringe a far dialogare e a far funzionare bene quelle due parti di me che vedete messe a nudo nella foto sopra, cercando ogni volta di essere più creativa e allo stesso tempo più chiara;
- mi aiuta a comprendere sempre meglio chi mi sta di fronte e ad imparare a svestirmi dei miei abiti per indossare quelli di persone sempre diverse che arricchiscono la mia visione.
Procediamo con Neuromarketing, tralasciando il concetto di Old Brain ma per chi volesse approfondire troverà un corposo articolo qui.
La comprensione di un messaggio razionalmente è più superficiale di quanto siamo abituati a pensare; se non scatta la risposta emozionale questo messaggio avrà poco impatto e sarà dimenticato presto. L'intelligenza emotiva è fondamentale sia nella gestione delle relazioni che in quella delle informazioni.
Regole basilari della comunicazione
Nella comunicazione bisogna sempre ricordare che ogni persona ha una forte componente di egocentrismo e per questo reagisce meglio a discorsi che sono vicini e che sente utili e personalizzati.
"Il compito dello scrittore è di scavare talmente nella sua storia da arrivare a toccare la storia di ciascuno". William StaffordPerciò abbandoniamo l'idea di fare "esposizioni" e dedichiamoci ai dialoghi che portino l'ascoltatore a sentirsi protagonista. Sul web come si fa? Si leggono le conversazioni del pubblico al quale ci vogliamo rivolgere e si identifica il tono giusto e la terminologia utilizzata.
Dare del TU, molto spesso, è la strada più veloce per avvicinarci.
Pensiamo alla nostra reazione se un medico ci prescrivesse dei medicinali senza nemmeno averci ascoltato. Questo è un esempio molto calzante e da tenere sempre a mente!
Per essere compresi i discorsi devono essere chiari e semplici: concreti. Ma devono anche contenere un'emozione: senza emozioni non stiamo comunicando. L'emozione di base è la passione ed è più facile comunicarla attraverso la creatività. Se non c'è una connessione emotiva non si riuscirà ad ottenere nemmeno una decisione e quindi una risposta da chi ascolta.
La creatività è la naturale estensione del nostro entusiasmo. Florence Nightingale
Le persone appassionate non si focalizzano sul risultato, amano ciò che fanno per il piacere di farlo. E la passione è contagiosa!
Strutturare la comunicazione
No pain, no gain.
- Diagnosticare il problema del pubblico, target al quale ci riferiamo (pain) - egocentrismo.
- Differenziare la nostra comunicazione (claim) da quella degli altri - contrasto.
- Dimostrare concretamente qual è il guadagno per chi ci ascolta (gain) - concretezza.
Enfatizzare il pain ha maggiore impatto che elencare i vantaggi di una soluzione.
Nel differenziare il claim è utile istituire un contrasto rispondendo alle domande: com'è la mia proposta rispetto alle altre proposte? Com'è la mia proposta rispetto al nulla? Se si risponde validamente a queste due domande sicuramente si riesce a comunicare a chi ci ascolta il perché sta facendo bene ad ascoltarci. Un claim memorabile è un claim breve, semplice, che contiene parole rilevanti per l'ascoltatore/cliente e che fornisca un rimedio al pain.
Ma sovraccaricare l'ascoltatore di informazioni ha un effetto controproducente: sottolineare tutto è come non sottolineare niente. Come possiamo aspettarci che le persone ricordino qualcosa della nostra presentazione se siamo noi i primi a non fare lo sforzo di elaborare delle intestazioni per rendere più facile la memorizzazione? I concetti importanti possono anche essere enfatizzati utilizzando frasi come "quello che sto per dire è da ricordare...".
Nelle presentazioni non bisogna dare per scontata la trama del ragionamento ma annunciare quello che andremo a dire, dirlo/spiegarlo e poi ripetere quello che si è spiegato. Insomma un discorso circolare.
L'inizio e la fine sono i momenti più rilevanti: molte persone espongono la parte più importante del loro discorso troppo tardi. E poi... bisogna prestare estrema attenzione all'inizio perché una volta che il giudizio è stato espresso è difficile modificarlo (legge della coerenza: una volta che una persona ha fatto un primo passo in una direzione particolare vorrà essere coerente con la sua decisione iniziale).
"Un chiacchierone è chi vi parla degli altri, un noioso è chi vi parla di se stesso; un interlocutore brillante è chi vi parla di voi." Lisa Klirk
L'arte nel contrasto
Penso a questa immagine (ho trafficato un pò su Google Image prima di trovarne una così bella!).
Il contrasto funziona bene perché la mente lo percepisce senza sforzo.
La Big Picture
È impossibile ignorare l'importanza del canale visivo, molto più veloce nel trasmettere informazioni. Una Big Picture è una rappresentazione grafica dell'impatto che quello che stiamo dicendo avrà sul mondo dell'ascoltatore. Presentare una Big Picture è come fornire una bozza per le informazioni più specifiche, nozioni più complesse da comunicare in un momento successivo e che grazie a questa anteprima saranno comprese più facilmente.
Di tutti i nostri sensi, il nervo ottico trasporta le informazioni più rapidamente. Due volte più veloce rispetto al nervo uditivo.
Artifici tecnici
Il contrasto può essere espresso nei minidrammi che aiutano a far focalizzare i vantaggi della nostra soluzione perché andiamo a mostrare il prima ed il dopo, il senza e il con.
Mi fanno morire quelli di Esselunga.
Ma anche artifici più semplici come il domandare: cosa hanno in comunque queste parole? Oppure presentare dei numeri chiedendo cosa significano e successivamente completare l'informazione (gioco dei numeri). Sono metodi rapidi ed efficaci per presentare cifre o parole importanti con un notevole impatto.
Ma anche domande generiche come quelle che cominciano con: E se tu...? Ricordiamoci di fare una pausa di almeno 4 secondi dopo la domanda per dare tempo a chi ascolta di pensare alla risposta e quindi ricevere realmente la domanda.
Le domande retoriche.
Peccato che l'immagine seguente abbia poco contrasto ma si capisce molto bene, un claim efficacissimo che tutti noi conosciamo.
Consiglio vivamente la lettura dell'ottimo articolo Le figure retoriche in pubblicità: davvero un contributo meraviglioso di sicapisce.wordpress.com.
I Prop (prop: supporto, oggetto che ne supporta un altro) sono oggetti che diventano simbolo del concetto da comunicare. Sono molto potenti perché il loro utilizzo può addirittura arrivare a curare il pain di chi o visualizza.
Le storie
Ogni cosa che diciamo è una storia ma bisogna riuscire a raccontarla bene. Il messaggio da inviare è che siamo interessati al bene o comunque all'opinione del destinatario della storia.
Un racconto è tanto più potente quanto riesce a far credere all'ascoltatore di aver vissuto quella storia, non riuscendo più a distinguere tra storia e realtà. Si riesce così ad ottenere che dall'altra parte sia adottato il punto di vista della storia raccontata.
Quando scegliamo di raccontare una storia dobbiamo avere bene in mente lo scopo.
Se si fornisce il racconto di nomi e situazioni particolari, personalizzando le impressioni sensoriali si piò ottenere una maggiore identifcazione dell'ascoltatore (e quindi più coinvolgimento).
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